Se a sua empresa já pensou em exportar, é bem provável que exista, em alguma pasta, um plano de internacionalização. Um documento caprichado, com análise de mercados, matriz de forças e fraquezas, projeções de receita em três cenários. E é igualmente provável que ele esteja parado: não porque o plano seja ruim, mas porque ninguém o transformou em agenda de trabalho.
Essa é a cena que mais se repete nas conversas que tenho com empresários brasileiros. A dor raramente é a ausência de estratégia. A dor é a distância entre o que foi decidido e o que de fato acontece na segunda-feira de manhã.
Sobra estratégia, falta execução
Circula pelo mercado a estatística de que 70% dos planos estratégicos falham na implementação. Vale registrar, por honestidade: esse número é uma estimativa repetida há décadas, e sua base empírica já foi questionada por pesquisadores da própria área de gestão da mudança. Não precisamos dele. Os dados brasileiros disponíveis contam uma história mais concreta e mais útil.
Em levantamento da Confederação Nacional da Indústria, 31% das empresas industriais exportadoras relataram ter enfrentado barreiras nos mercados de destino. Entre elas, 67,2% apontaram as tarifas de importação como principal entrave, seguidas de burocracia aduaneira no país de destino (37,8%) e normas técnicas (37%). No plano interno, os empresários citam a complexidade tributária e a bitributação (45%) e o Custo Brasil (35%) como as maiores barreiras à competitividade internacional. Nenhum desses obstáculos se resolve no PowerPoint: todos exigem alguém executando, negociando e destravando caso a caso.
Exportar adiciona camadas de complexidade que um plano genérico não resolve: escolha de mercado, adequação de produto, precificação em moeda estrangeira, logística, certificações, cultura de negociação do comprador. Cada uma dessas camadas exige alguém que faça, não apenas alguém que recomende. Quando a consultoria entrega o relatório e vai embora, a empresa fica com um mapa detalhado de um território que continua sem ninguém para atravessar.
Por que os planos morrem no papel
Depois de anos vendo o mesmo filme, os motivos da falha de execução são surpreendentemente previsíveis. Quatro aparecem em quase todos os casos.
1. O plano não tem dono
O documento foi aprovado em reunião de diretoria, todos concordaram. E ninguém ficou responsável. Exportação vira o “projeto de todo mundo”, que na prática é o projeto de ninguém. Sem um dono com nome, meta e autoridade para decidir, cada obstáculo operacional devolve o plano para a gaveta. A pergunta que separa planos vivos de planos mortos é simples: quem responde pelo resultado, com prazo, no fim do mês?
2. As metas não têm cadência
Meta anual sem ritmo semanal é desejo, não gestão. Se o objetivo é “faturar em exportação até dezembro”, mas ninguém acompanha quantos compradores foram contatados nesta semana, quantas amostras foram enviadas neste mês e quantas cotações estão em aberto, a empresa só descobre que falhou quando já é tarde para corrigir. Execução é cadência: reuniões curtas, indicadores de atividade, correção de rota enquanto ainda há rota para corrigir.
3. Não há quem execute
O plano pressupõe um time de comércio exterior que a empresa não tem, e que não faz sentido contratar antes da primeira receita. O gerente comercial do mercado interno acumula a função, sem tempo, sem inglês de negociação, sem repertório de Incoterms. Resultado: a prospecção internacional vira a tarefa eternamente adiada, porque a carteira doméstica sempre grita mais alto.
4. O papel está longe do cliente
Muitos planos são construídos de dentro para fora: horas de análise interna, pouquíssimo contato com quem compra. Nenhuma planilha substitui uma conversa com um importador dizendo por que o seu preço não fecha, por que a embalagem não serve ou por que o concorrente turco entrega em metade do prazo. Estratégia que não é testada contra o mercado real envelhece rápido. E envelhece errada.
Estratégia sem execução é promessa. Execução sem estratégia é desperdício. Resultado é o que acontece quando as duas andam juntas: com dono, com cadência e com o telefone do cliente tocando.
Como a AXIA fecha esse gap: o método dos 5 passos
A AXIA nasceu exatamente dessa constatação: o mercado está cheio de diagnósticos bem escritos e vazio de gente disposta a executar junto. Por isso o nosso método não termina na recomendação: ele começa nela e segue até a venda. São cinco passos encadeados, aplicados ao contexto de exportação:
- Diagnóstico. Antes de falar de mercado, olhamos para dentro: potencial exportador real do produto, capacidade produtiva disponível, estrutura de custos, certificações exigidas, maturidade comercial da equipe. O objetivo é responder com honestidade se a empresa está pronta e, se não estiver, o que precisa ajustar antes de gastar um real em prospecção.
- Estratégia. Com o retrato claro, definimos onde e como competir: seleção criteriosa de dois ou três mercados-alvo (e não uma lista de vinte países), canal de entrada, posicionamento de preço, argumento de venda e plano go-to-market com metas e prazos. Estratégia, aqui, é escolha, inclusive a escolha do que não fazer agora.
- Prospecção. É onde a maioria dos planos para, e onde o nosso trabalho acelera. Mapeamos importadores, distribuidores e compradores qualificados nos mercados escolhidos e vamos atrás deles: abordagem direta, apresentação da empresa, envio de amostras, agenda de reuniões. O plano deixa de ser documento e vira pipeline com nomes, datas e próximos passos.
- Negociação. Sentamos à mesa junto com o empresário: condições comerciais, Incoterms, prazos de pagamento, câmbio, contratos e as diferenças culturais que decidem negócios (o que um comprador do Oriente Médio espera é diferente do que espera um distribuidor europeu). A empresa não negocia sozinha a primeira exportação da sua história.
- Vendas. O passo que dá nome ao nosso compromisso: acompanhamos até o pedido fechado e o embarque realizado; e depois dele, porque exportação boa é a que se repete. Pós-venda, recompra e construção de relacionamento com o cliente internacional fazem parte do escopo, não do discurso. É também por isso que nosso modelo tem uma fase de remuneração variável, com comissão sobre as vendas realizadas: nosso incentivo é o mesmo que o seu.
O que muda na prática
Quando estratégia e execução andam no mesmo contrato, três coisas acontecem. Primeiro, o plano ganha dono: nós respondemos pela agenda ao lado do responsável interno. Segundo, ganha cadência: há ritmo semanal de atividade e indicador para cada etapa do funil. Terceiro, ganha contato com a realidade: cada conversa com comprador realimenta a estratégia, que deixa de ser estática. O documento continua existindo; a diferença é que ele passa a ser corrigido pelo mercado, não pela intuição.
Comece pelo diagnóstico
Se a sua empresa tem um plano parado na gaveta (ou nem chegou a ter um plano porque ninguém sabia por onde começar), o primeiro passo é o mesmo: um diagnóstico franco do potencial exportador do seu negócio. Sem compromisso de longo prazo e sem promessa mágica; apenas uma leitura honesta do que existe, do que falta e de qual seria o caminho mais curto até a primeira venda internacional.
Fale com a AXIA pelo e-mail leandro@axiaconsult.com.br ou pelo WhatsApp +55 11 97122-2290. Estamos em São Paulo, atendendo empresas de todo o Brasil. Planos não falham por falta de ambição: falham por falta de quem os execute. Vamos colocar a sua empresa do lado de quem executa.
Referências
- Logística e juros travam competitividade das exportações brasileiras, aponta CNI · Agência de Notícias da Indústria (CNI)
- Custo Brasil está entre as principais barreiras da competitividade industrial, revela pesquisa da CNI · Agência de Notícias da Indústria
- Em relatório, CNI identifica 42 novas barreiras ao comércio internacional · Agência de Notícias da Indústria
- Sondagem Especial · Confederação Nacional da Indústria (CNI)